品牌，来1TB反向传播？

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编辑导语：最近，蜜雪冰城的LOGO吉祥物雪王变黑登上热搜。本文通过这次案例分析了品牌该如何有效地使用自黑、反差式营销，并提出了一些建议，一起来看看吧。



这几天，如果有点蜜雪冰城外卖，大概会留意到Ta们LOGO吉祥物雪王变“黑”了，黑化后的雪王除皮肤外，似乎与正常的没太大区别。

网友们疑惑的同时也意识到，原来不仅电视剧中的角色能黑化，瑞士电话号 奶茶也能这样操作，有关原因网友众说纷纭。

有人认为蜜雪冰城要发展美国业务，因此提前将雪王染黑来“融入群体”，也有人认为雪王开启“夜间模式”因此变黑，而听到稍微靠谱的解释是“河南最近几天超级热，被晒的”（信了）。

更有趣的是，并非全国统一黑化，美团平台还存在部分正常“头像”门店，当询问客服为什么时，对方解释居然谜之操作说“用了防晒、黑的比较慢”（what）。

种种操作尽管是网友吐槽但经不起推敲，最后通过内部消息得知，变黑的原因是因为最近要推出桑葚系列的新品，其中包括“桑葚莓莓”和“芝芝桑葚”两款。

实际上，蜜雪冰城并非第一家用桑葚做水果茶的店，喜茶前段时间曾和日本时尚设计师藤原浩(Hiroshi Fujiwara)联名，将“喜茶小人”变成“超级赛亚人同样也上微博热搜，引起网友热议。

对品牌或广告主而言，高大上形象、高颜值虽然能抓住消费者眼球，但现在自黑、反差式营销策略反而更能抓住消费者的心，我认为值得众多品牌效仿。

一、什么是反差式营销
反差式营销也称为“反向营销”（Reverse marketing strategy），Ta存在两个完全不同含义：

用在市场链条中，即用销售驱动来反向要求供应商变革；
品牌采用反常规性的策略开展活动，最后达到反弹琵琶的效果。
前者而言，该经营策略包括反市场细分、反渠道、反定价、反季节、反豪华、以及反科技等多个方面，目前已经慢慢成为新消费品牌市场主流方式。

我们知道市场细分是存在必要的，但并非分的愈细愈好，科学细分能挖掘更多市场机会，但是许多市场被过于细分就导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润，于是就需要“反市场细分”。

通常在满足大多数消费者的共同需求基础上，将过分狭小的市场合开起来，以便能以规模营销优势，达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。

如同，过去中国互联网3G时期，由于接受传递效率不高，一二三线城镇青年在穿衣用品方面存在明显差异化，现在信息高度发达，部分农村和城市青年之间的需求差异变得越来越小。

这种情况下，对一些在服装领域的企业来说，实施反市场细分往往会取得较理想的效果；一般反市场细分策略的实施有两种方式：

缩减产品线减少细分
将较小细分整合，形成较大细分
反渠道容易理解，公司的商品不通过一级、二级代理推向市场，直接在商品上市之前直接回避批发商，以消费者为中心开展市场营销。

这样公司适当地投入少许市场推广费，将商品直接铺零售点，那营销的成本直接可以在商品相应的“出厂价与批发价”的利润中加以消化。

反定价则以“顾客定价”方式，由顾客根据产品、服务的质量自行决定价格，反季节就是摆脱在商品销售旺季高价销售，大幅度削价处理商品，甚至贴本抛售的思想，使淡季不淡。

当然在商品过剩时代，我们见到许多商品过于强调包装而忽视商品的质量，使消费者有种“金玉其外，败絮其中”的感觉，一部分企业这时会采取反豪华包装策略，推陈出新大道极简的理念。

对比上述，像名创优就是经典案例，凭借”优质、创意、低价、高性价比“的理念，吸引大量年轻人群频繁光顾，实现实体店不可思议的逆势增长。

值得一提的是“反科技”，科技成瘾是近年来出现的新词，虽没有像酒瘾、烟瘾、毒瘾那样引人关注，可许多人的确已经离不开科技产品。

尤其随着新媒体技术的发展科技成瘾越来越严重，如同手机，它已不是一个简单的移动电话，而是集通讯、金融、交通、摄影、阅读等众多功能于一体的设备，许多人一刻也离不开。

毫无疑问，给人们的生活提供极大方便的同时也在制造麻烦，类似问题还有不少。

基于此现象下，有些公司则开展新经营观念，Ta们开始针对具体某个具体模块专注产品，不再讲究大而全，同时也有品牌提出“放下手机”关爱身边人等活动。

除此外，还存在“反盈利、反正面形象”等不一而论。

品牌，来1TB反向传播？

后者而言，“反向营销更聚焦在营销层面”，主要借助巨大心理落差、性别跨越为公众的认知上带来一定的违和感或是超出预料的惊喜。

在我们正常思路上，假设护肤产品做宣传更倾向用颜值较高的小姐姐来演绎；甚至广告词围绕美白、补水等卖点展开，虽然这种模式可行但很难吸引消费者的注意。

毕竟消费者对这种营销已经见怪不怪，甚至有点视觉疲倦，因此换种套路也许能在市场收获不一样的“千层浪”。

汉堡王曾做过一个“发霉汉堡”视觉图片，看起来汉堡王是在自毁形象，但实际上是反向表现自家产品的健康，更深层次呼吁人们关注食品安全健康。

英树(INGLEMIREPHARS)晚安面膜早些年冠名《吐槽大会》，在张绍刚、李诞、池子三个大男人“泥石流”一般的演绎下，反而让观众直呼猝不及防。

值得注意的是“反向和差异化营销”并不是一回事，后者相对全面，Ta包括产品概念、形象价值、推广手段、促销方法等多方位；并在创新基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

总体来说，市场链条上的反向强调属于经营层，在寻找可以利用资源下，把可能发生的事情纳入经营策略中，从而引导事情向良好的方向发展；营销层面的反向，更讲究洞察用户的一点一滴。

此外，反向营销也有寻觅新的机会，寻找创新的源头的作用；作为普通消费者，我们为什么更偏向这种逆向带来的预期？

二、人预期怎么产生的
所谓预期，Ta受主观意识和外部客观因素影响，可以理解成“事情发生前的期望”，在心理学中指个体心理有阈值，并为达到该阈值制定的行动策略。

营销中如何施加影响使消费者预期和业务增长目标一致，是我们一直研究的课题；也就是“我们需要研究如何“管理”预期”。

完整的预期循环包括三个部分，分别是“现状、预测“和“社会行为”；而预期管理就是对三个部分一个或多个环节进行引导。

人们的大脑会沿袭固有的认知和思维来处理之后的事情，这是对“现状”对通俗的解释。

举个例子：乞丐A问乞丐B，假设你有钱后会干什么？乞丐B想下回答到“我要买个金碗要饭”，你呢？对方骄傲的说“你没我聪明，我会雇佣别人帮我要饭”。

由此商品营销角度看，品牌用户画像是现状的缩影，行为数据分析就是我们不断加深了解用户的有效途径，那“新激活用户、高价值用户、流失用户”就是产品经理对平台用户现状的抽象化描述。换句话说，运营的目的，就是有针对性地满足差异化预期。

心理学中的预测是对“一个人特定行为要发生的可能”和“特定关系”未来会被发生的几率进行描述；如同，现在教育孩子的方式，未来Ta可能成为什么样的人。

我把“预测”简单理解为，基于当前所掌握的信息来做出趋势推演，Ta具备主观性，掌握的信息广度和真实性直接影响到最终结论；股市人们最熟悉不过，未来涨就入手，反之则抛售。可以说，这当中最重要的影响条件是“信息”，通过控制信息可以影响预测，从而影响预期。